Защо Swifties, летовниците и хигиениците трябва да се радват на високите цени

„ Wendy’s Dave’s Triple “ е предложение за бързо хранене, което включва два притежателни неща и три хамбургера. Не съм сигурен какъв брой елементарно е да се преглътне и в двете връзки, само че това, което в действителност е заседнало в гърлата на хората, е вероятността за скок на цените във веригата за бързо хранене Wendy’s.

Преди няколко седмици новият основен изпълнителен шеф на Wendy’s разгласи, че компанията ще конфигурира нови екрани с цифрови менюта, които ще разрешат „ динамично ценообразуване “ – т.е. смяна на цената на продуктите в действително време. Избухна лека реакция и Wendy’s търпеливо изясни, че, несъмнено, няма да постановат по-високи цени в натоварени времена. Вместо това те може да постановат по-ниски цени в тихи моменти, което е разлика, за която да се замислите.

Това никога не е първата сходна драма. Преди четвърт век Дъглас Айвестър, тогава основен изпълнителен шеф на Coca-Cola, разсъждаваше за автомати, които биха повишили цената на кока-колата в парещ ден. Той бързо се отхвърли след засегнат отговор, макар че се твърди, че тези автомати за продажба са най-новата наклонност в Япония, тъй че брилянтният господин Ивестър просто е изпреварил времето си.

Не единствено, че динамичното ценообразуване е непопулярно, само че даже има мотив, че е нелегално. Един академик по право, Рамси Уудкок, твърди, че високото ценообразуване (динамично ценообразуване с по-малко известно име) нарушава закона за конкуренцията на Съединени американски щати и че съдилищата би трябвало да го забранят.

Не съм склонен. Съществува заплаха динамичното ценообразуване да понижи конкуренцията, като направи сравненията на цените по-трудни. Но потребителите към този момент са толкоз раздразнени от практиката, че рискът не е, че имаме прекалено много динамично ценообразуване, а че имаме прекомерно малко.

Основният случай за динамично ценообразуване е елементарен: то е същото като случай на ценовия механизъм като цяло. На множеството пазари хората имат предпочитание да продават, когато цената е висока, и да купуват, когато цената е ниска. И при вярната цена търсенето и предлагането съответстват съвършено.

Ако цената е прекомерно висока или прекомерно ниска, тогава има пропуснати благоприятни условия за търговия. Може да забележим опашка от нетърпеливи купувачи, само че дефицит на артикули за закупуване.

Най-очевидната цена на такива несъответствия е опашката. Ако правдиво обещая да дам 20 паунда на всеки, който образува постоянна опашка в Пикадили Съркъс, хората щяха да продължат да се причисляват към тази опашка, до момента в който стане толкоз дълга, че на хората да се заплащат 20 паунда, с цел да се редят на опашка за време, струващо 20 паунда. Щях да реализира самоунищожителното знамение да раздам ​​малко положение, без да съумея да оказа помощ на никого, с изключение на на малцината късметлии, които се причислиха на опашката по-рано.

Същата логичност важи, в случай че предлагах някакъв артикул или услуга на £20 под пазарната цена. Времето, изгубено на опашката, изгаря евентуалната стойност на договорката и това, което продавачът губи, купувачът не съумява да завоюва.

Разбира се, не всеки артикул с подценени цени се дефинира съгласно опашката. Някои са лимитирани от политически или обществени връзки. Някои са разпределени инцидентно. Това също е неефективно. Може би е дъждовна нощ и всеки би желал да вземе такси евтино, само че единствено някои хора имат опция да заловен рейс? Тези, които пътуват по маршрута на рейса, са също толкоз склонни да извадят шанс с минаващо такси, колкото и тези, които са изправени пред пет благи пешком под проливен дъжд. Ако такситата бяха по-скъпи и затова по-малко нищожни, тези, които имат избор да заловен рейса, биха били по-склонни да го вземат.

Такъв е казусът с ценовия механизъм като цяло. Но това, което е правилно за цените като цяло, е правилно и за цените на хотелите през уикенда, когато Тейлър Суифт свири на концерт в града, на полетите в първия ден от учебните ваканции и на тоалетната хартия през първата седмица на пандемията. Ако цената не се поправя, тогава резултатът не е ефикасен.

Никой не обича да усеща, че е ограбен (така че злобарите ще мразят), само че внезапното нарастване на цените на тези артикули незабавно ще докара до корекциите, които всеки рационален човек би желал. Ако Тейлър Суифт играе в Сиатъл един уикенд, би било добра концепция хората, които не са Swifties, да почиват или през различен уикенд, или в различен град.

Можете да разкажете сходна история за летовниците без деца и за хората, които към този момент имат аварийна тоалетна хартия, само че биха могли да вземат още от случай. Ние сме възмутени, че нарастването на цените изстисква повече пари от хората, които са запалени по Тейлър Суифт, бягство в края на юли или чисто дъно. Склонни сме да не осъзнаваме, че скокът на цените леко предизвиква тези, които могат да създадат различни договорености, да създадат тъкмо това.

Малко се замисля върху въпроса за нищобургер дали Wendy’s може да трансформира цената на нездравословната храна. Но в случай че повече супермаркети употребяват цифрови етикети, с цел да трансформират цената на храните, като изместват храните покрай периода им на продажба и предотвратяват дефицита на горещо търсени артикули, светът ще бъде по-малко разточително място. И има пазар, на който ориста на планетата се върти върху динамичното ценообразуване, а точно електрическата енергия.

Търсенето на електрическа енергия варира доста според от времето и времето на деня, а все по-често доставките на електрическа енергия също се двоумят според от слънцето и вятъра. Разходите за предложение на клиенти на статична цена за електрическа енергия са големи: това изисква голям свръхкапацитет като цяло и в частност свръхкапацитет на инсталациите за изкопаеми горива, защото газовите турбини са доста подобаващи да се оправят с къси пикове в търсенето.

Част от решението е явно: поощряване на потребителите на електрическа енергия или техните интелигентни устройства да черпят по-малко сила в пиковите часове, както и акумулатори или други форми на предпазване на сила. Основният метод за финансиране на предпазване? Позволете на батерията да купува електричество, когато е на ниска цена, и да го продава назад на мрежата, когато е скъпо. Всичко това е доста по-лесно с динамичното ценообразуване. Все отново имаме планета, която би трябвало да спасим.

Детската книга на Тим Харфорд, „ The Truth Detective “ (Wren & Rook), към този момент е налична

Следвайте, с цел да научите първи за най-новите ни истории и се абонирайте за нашия подкаст, където и да слушате